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品牌公益营销的核心聚焦点到底在哪里?

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品牌们需要明确的是,公益营销是要切实解决公益问题,而非打着公益幌子来博取流量进行商业行为的手段,这一点是需要品牌明确的核心准则!

公益营销向来都是品牌们的敏感地带。

一方面它涉及品牌的社会责任感,品牌能够很好的借助该种营销方式既把产品间接的打出去,又能赢得社会及大众的认可,提升品牌口碑,商业效率极高。

另一方面又因为它是公益营销,所以它的尺度很难把控,力度小了,根本没什么水花,人们也不会关注;力度大了则很容易翻车被喷,而且公益营销也不该由品牌自身大张旗鼓的自夸,所以它的操作难度也比较大。

纵观目前出街的案例,人们大多记得的要么是极具时代精神的案例,类似《后浪》这种具有大众普世意义的题材,要么是蜜雪冰城这种自下而上席卷的魔性玄学事件,仔细想想与公益有关的营销案例,实在是难有印象。

那么问题来了,如果品牌想要做公益营销,还想试着出圈,该如何操作呢?

一、核心准则:公益营销是目的,而非手段
其实用公益来博出圈于品牌而言本身就是错误的战略性选择,尤其很多公益传播急功近利,太过粗暴,并没有聚焦实质问题,反而过多的关注本身的公益事件于品牌本身的加成。

品牌们需要明确的是,公益营销是要切实解决公益问题,而非打着公益幌子来博取流量进行商业行为的手段。 这一点是需要品牌明确的核心准则。虽然在有些情况下公益是解决商业课题的部分手段,但该手段也是建立于切实解决公益问题的本质之上。

当下的公益营销大致可概括为两类:

一类是品牌作中间的传播者 ,通过对某一事件的发声,号召大家一齐关注并帮助到某一类群体,这一类的创意素材往往是那种“大山里的孩子要读书”、“给山村建学校、路灯”等带有解决方案的创意内容.

比如像之前较火的“中国银联Pos机”、“菜鸟驿站的物流公益”等等,都是品牌通过号召发声进而引发人们关注,同时也带出品牌对该事件的人文关怀。

第二类就是偏口号类型 ,比如穿山甲是濒危物种,我们要保护穿山甲,保护濒危动物,这种就是纯口号型。

比如一些纯公益组织的广告、天猫毕业季白衬衫的相关创意,都是因为洞察到了一种现象,便通过鼓励、发声或传达结果、提供参考等的形式吸引更多人的关注。

整体来看,两种类型的公益行为作用都微乎其微,第一种充其量能带来帮助,大多也是钱和物资上的援助,本质上并没有解决实际问题。

于品牌和传播而言,其实效果也不大,只能让人感知到品牌做了这件事,但真要给人留下什么印象或有什么行动,其实很难。

核心问题在于品牌一开始就是想通过公益来赢得流量,而正向的逻辑应该是让流量聚焦公益,所以说很多品牌的出发点就存在问题,为了做而做,为了博流量把公益当作手段,自然而然无法赢得大众认同。

二、基本点:公益营销聚焦圈层,走向大众
公益营销不能出圈刷屏赢得大众认同,那公益营销是否还有商业价值?

答案显而易见。我觉得做公益营销的人其实心里应该也明白,做这一波就是为了赚取口碑,或有什么政策性的任务去做公益传播,而非真的要靠公益营销来解决商业课题。至少大部分品牌或营销人是有这样的觉悟。

而想要成功塑造这样的一种口碑,首先便是要让公益广告被更多人看见,至少在洞察层面能让人产生共情,而非用柔软的目光、破陋的着装海报或视频来博取大众的怜悯与同情,内容至少能够戳中用户的内心,调动起行动的欲望,我觉得这是公益广告靠谱的一个标准。

在这方面我觉得前些年的央视广告做的就很好,还有之前刷屏的大众银行的“梦骑士”,以及泰国一些催泪广告,像《孩子不需要最好的爸爸》等等,这里面虽然有一些商业广告,但他们的洞察确实更普世,也更精准,不论是创意还是执行,对于公益营销而言,都有很值得借鉴的点。

传播层面,其实还是要更聚焦圈层,因为公益广告的洞察相比于商业洞察更泛,这样的好处就是人人都能感同身受,但 关键在于传不到大众层面,所以基本点就是聚焦圈层,通过圈层的二传形成裂变 传播,比如学生圈层、粉丝圈层,都是能造势的好资源。

还有一种特殊情况会出现好的公益事件,比如疫情阶段,各大品牌都相应的做出了支援行动,勇敢的承担起了品牌的社会责任,个人觉得这一波更像是品牌真心的公益事件,不以营销为主,集体利益至上,所以每每回忆起这些还是能隐约记起几个品牌曾经的公益动作,这一点还蛮让人印象深刻,但也期望这种时刻永远不要出现。

三、方法论:公益营销不是呼唤,而是重构
杨不坏有个观点我很认同,先破壁,再破圈,然后建立社会影响力。

这句话的背后其实就是重构公益营销的方法论,以前公益营销的模式概括来说就是“做公益+创意物料+公关稿自夸”,一方面没能切实有效解决问题,另一方面大众也渐渐不吃这套,所以就需要创新营销模式。

当然这里也是需要品牌自身想清楚,比如互联网大厂有足够的实力能承担得起这份担当,并能持续的坚持做下去。而很多小的企业或为了名而做公益的品牌还是建议慎重考虑下,实力上是否允许,然后有没有切实帮助到解决问题。

这里的解决问题并非真的把贫变富,把破变新,而是一方面物质层面是否真的到了需要的人手里,另一方面是除了物质层面是否提供了解决这个问题的思路或方法。

这就涉及到公益营销新方法论,核心便是要有担当的品牌建立公益体系,核心聚焦人,可以是受益人,也可以是公益人。这个体系可以有外来品牌或资源进驻,核心目的是资源打通,如果这个体系够大,则体系内便可成为品牌公益营销的流量阵地。

这一点之前腾讯举办的“我是创益人”其实就很有内味儿,举办一个创益比赛,设置一些公益命题让创意人们去帮忙解决,我觉得这只要稍加延展下便会成为一个体系,关键问题是不仅仅要聚焦创意人,而是要聚焦各行各业的人,然后塑造体系,共同解决问题。

其次便是公益方案体系,聚焦解决问题的体系。比如落后地区的教育问题,显然物质层面是解决不了的,包括濒危动物、疑难杂症等类型,都是金钱和人力很难通过短时间内解决的,这就需要品牌及创意人们整合资源提供新的解决问题的策略体系,相比于单纯的赚流量,这样的创意更能走出五环,面向大众,深入人心。

坦白讲,这样或许短时间内于品牌而言会有些许的付出,但长期做下来并适度的包装传播收益往往会更大,也更能赢得大众的认同与点赞。

最后,想表达的两个点:一个点就是做公益于生意而言不论怎么算,都不会划算,但是于道德层面,怎么算,我们都问心无愧,因为我们不只为了自己而活着;

第二个点,广告冷静的记录,是希望赢得人们的关注,然后推动机制的改变,所以希望公益这件事不要像热搜一样,热度过后依旧是一潭死水,无人问津。
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