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从百事可乐年轻化战略解读品牌传播的重点

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自从1903年6月16日,将“百事可乐”注册为商标到今天,百事可乐作为世界级的品牌,已经走过了100多年的发展历程。特别是在可口可乐先入为主的阴影之下,特别是一直处于追进者的角色之中,在强强竞争中前行,在自我蜕变中成长,演绎了一个非常独特,又给我们带来很多启迪的品牌整合传播与营销的经典案例。

下面我们做一下详实的解读:

为何传:鼓与呼,呐与喊——一切为了年轻化战略

在百事可乐的发展之中,始终是与可口可乐相伴而行。可口可乐作为碳酸饮料的鼻祖,无论是在产品的正宗性上,还是在品牌的心智度上,都始终与百事可乐拉拥有一定的先机优势。百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在产品层面上根本无法胜出,因此,如何在可口可乐的“阴影”之下分得一定的市场空间,逐渐赢得一部分消费者的心智,最终能够换来生存乃至发展的机会,是百事可乐一直以来所追求的目标,也是一切品牌行为的目的所在。

作为挑战者,百事可乐一直等待或是寻找重大的战略机会。而这个机会的到来出现在“二战”结束后的大规模“婴儿潮”的出现。百事可乐对这个战略机会的判定是准确而及时的。他们迅速摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,将消费目标人群定位在了年轻人,打出“酷青年喝百事可乐,古板过时的父辈才喝可口可乐。”的广告语。而上世纪60年代的美国年轻人,大多受到披头士的影响,追求叛逆与自由。因此,百事可乐成为了他们与父辈划清“界限”的重要标志。在消费者定位上实施差异化使得百事可乐的市场占有率节节攀升。

如此一来,通过品牌传播让百事可乐树立起“年轻、活泼、时代”的形象,在品牌主张、品牌调性上与可口可乐“老迈、落伍、过时”的形象形成鲜明的差异化,让消费者形成清晰和深刻的认知和区隔,进而,在与可口可乐在市场竞争中划归出自己的品牌领地——就成为了百事可乐品牌传播的核心目的所在。

对谁传:面向新一代,树立新形象——新一代的选择

将目标受众定位于年轻人。针对可口可乐所传递的“真正的可乐”,主打经典、正宗的形象,百事可乐“反其道而行之”,传递的是“年轻人的可乐”,让百事可乐成为“新一代的选择”,将年轻人作为自己的目标消费群体和主要传播对象,与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。

这是因为,老品牌对年轻人影响的时间较短,心智印记较浅、影响力较轻,因此,导致年轻人对老品牌的依赖度和忠诚度较低。同时,年轻人喜欢尝试新的事物,喜欢特立独行和与众不同。特别是那种具有挑战、创新、活力和动感调性的品牌具有天然的亲近感和接受度。如此一来,就给予了百事可乐以市场竞争的机会,为品牌传播“预留”了受众空白与心智空间,使得百事可乐可以不与可口可乐产生面对面,硬碰硬地“火拼”,就可以避实就虚,另辟蹊径,打出属于自己的一片天地来。

因此,在1983年,百事公司总裁罗杰·恩里克首次定义了百事可乐为新生代而生的品牌形象。自此,百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择。据全球第三大调查公司———AC尼尔逊公司在亚洲地区的最新调查结果显示,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料,百事公司的广告也最受青少年的欢迎。对此,有关专家分析认为,青少年喜爱百事可乐的重要原因就是它迎合了青年的时尚文化取向。

传什么:打破常规,迎接挑战——年轻人的可乐

如上所述,根据年轻人这一群体定位,特别是针对二战后高峰期出生的美国青年,百事可乐不断传递出“年轻人的可乐”和“百事可乐,新一代的选择”的品牌诉求,倡导“新鲜刺激,独树一帜”,提出“新一代”的消费品味及生活方式,同时,在产品包装、广告推广,产品宣传等方面偏向“活泼、激情”,其口号、风格无一不是合乎青少年的口味,并且沿着这一路线不断深化。邀请新生代喜欢的超级巨星作为品牌代言人,将品牌内容人格化,通过新一代年轻人的偶像情结来影响他们对品牌的认知与区隔。

在与年轻人的心智连接中,“打破常规,迎接挑战”成为了百事可乐最为重要的传播内容之一。“百事大挑战”是百事可乐诞生了46年的品牌活动。“通过这样的活动,就是要建立和传递‘Can-Do(敢做)’的态度和精神,旨在激发人们挑战现状思维模式。”(百事公司全球饮料品牌高级副总裁兼首席营销官 Kristin Patrick 语)。2015年,百事可乐又推出以“Live for Now (渴望,就现在)”的主题,再次掀起全球大挑战的热潮,鼓励消费者接受不同挑战,获得令人惊叹的生活体验与奖励。

正如表示:我们通过“PepsiChallenge (百事挑战),正如美国著名歌手亚瑟小子所言“很高兴与百事合作,鼓励世界各地的人们尽情享受生活,尝试一些他们以前从未想过的体验。”

在音乐营销中,百事可乐的也始终在向年轻人传递着相同的理念。百事可乐的电视广告音乐从2005年至今,就始终保持一致化的主题与调性,严格遵循了在品牌传播中的主旨一致性的原则。

1998年,将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号,成为了新一代人生理想与态度的共同写照,是全球新一代共同追求的目标。

2005年- 2009年,主题是“突破渴望”,广告歌曲《蓝色风暴》、《We will rockyou》都属于摇滚劲爆风。

2012年的主题是“Live For Now”,中文译为“渴望就现在”。

2013年- 2016年,主题为“渴望就现在”。广告歌曲《就现在》将摇滚劲爆的音乐特色演绎得淋漓尽致。

2014年的《Shake your hody》,整体音乐风格活力四射,动感十足。

2015年的《Lifein color》和2016的《Perfectday》不仅充满动感还带有些魔幻。

2017年“活在当下”的广告主题更是将年轻消费者的心声直接宣泄出来,广告歌曲《Live for now》,整体音乐风格嘻哈且动感。

2019年,在全球范围内发布全新的品牌宣言“热爱全开”,提出“每一种热爱都值得全力以赴”的品牌主张,并邀请邓紫棋和王嘉尔两位年轻实力派偶像演绎全新的品牌广告曲。

因此,如前所述,百事可乐在形象识别系统上,不仅仅是将听觉识别与视觉识别予以完美结合,同时也是同样与理念识别形成了三位一体的整体性识别。
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